¿Qué es la disonancia cognitiva en el marketing?

La disonancia cognitiva es el estado mental que mantiene ideas opuestas e incluso irreconciliables al mismo tiempo. Es un estado mental que la mayoría de la gente encuentra lo suficientemente incómodo como para motivarlos a encontrar alguna forma de reconciliar los dos puntos de vista, por ejemplo, rechazando la autoridad de uno de los puntos de vista. A menudo, la resolución es irracional. Las estrategias de marketing que emplean la disonancia cognitiva pueden ser efectivas, aunque solo dentro de ciertos límites.

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Las personas están programadas para buscar coherencia en sus puntos de vista y comportamientos. La disonancia cognitiva ocurre cuando aparece información que va en contra de sus creencias.

¿Qué es la disonancia cognitiva?

Este es un ejemplo cotidiano de disonancia cognitiva. Eres un votante liberal (o un votante conservador; funciona igualmente bien en ambos casos) y lees un artículo de periódico sobre un hombre afroamericano. Según el artículo, él es inocente de un crimen terrible, pero fue declarado culpable y sentenciado a muerte, según lo que los autores describen como evidencia claramente falsa creada por el departamento del alguacil. Grupos legales dedicados a la liberación de prisioneros condenados injustamente han apelado el caso ante el gobernador, pidiéndole que permita un análisis de sangre que pueda probar la culpabilidad o inocencia del hombre. El gobernador no ha respondido a la solicitud, de ninguna manera.

Si usted es liberal, puede encontrar que su aprobación general de un gobernador liberal entra en conflicto con su negativa a cumplir con una solicitud que podría salvar la vida de un hombre inocente. Si eres conservador, estás de acuerdo con la negativa del gobernador de conceder una oportunidad más a un delincuente ya condenado. Pero esto entra en conflicto con su desaprobación general de este gobernador demócrata liberal.

Liberal o conservador, se enfrenta a un artículo que requiere que reconcilie dos puntos de vista que se oponen entre sí, que es la esencia de la disonancia cognitiva. Los lectores conservadores pueden resolver la disonancia concluyendo que el artículo tenía un sesgo mediático liberal ( ¡noticias falsas! ) Y que los hechos reales indicaban tan claramente la culpabilidad del hombre que ni siquiera un gobernador liberal podría justificar la concesión de la solicitud. Los lectores liberales pueden resolver la disonancia concluyendo que el gobernador eventualmente responderá ordenando la prueba necesaria.

Disonancia cognitiva en marketing

Las estrategias de disonancia cognitiva que requieren que un consumidor concilie dos puntos de vista en conflicto comprando un producto pueden ser efectivas en marketing, especialmente si la conciliación de puntos de vista opuestos protege o mejora la autoimagen del consumidor.

Por ejemplo, se considera un entusiasta de la automoción. En el transcurso de una visita a un concesionario de automóviles de alta gama, el vendedor enfatiza que "muchos estadounidenses no son lo suficientemente sofisticados para entender por qué este automóvil es realmente una gran compra". Por un lado, si se resiste al argumento de venta de este coche tan caro, parecerá poco sofisticado; por otro lado, si está de acuerdo, entonces está avanzando en el parche de marketing hacia la compra de un automóvil que no puede pagar.

Ante este tipo de disonancia cognitiva, muchos consumidores aceptarán el argumento de venta para evitar ser vistos como una persona poco sofisticada sin el conocimiento real que se requiere para apreciar plenamente el automóvil.

Los consumidores quieren ser percibidos favorablemente

La mayoría de las estrategias de marketing que emplean la disonancia cognitiva al servicio de la venta de un producto se basan en nuestro deseo de ser percibidos favorablemente, por ejemplo, como sofisticados, modernos, conocedores o ricos. Por lo general, es posible que no compremos el producto porque no nos interesa, porque es demasiado caro o por cualquier otra buena razón. Este comprensible deseo de vernos a nosotros mismos motiva favorablemente la compra, así es como una estrategia de marketing que se apoya en la disonancia cognitiva incita a los consumidores a resolver la disonancia en la situación.

Los límites de la disonancia cognitiva en la publicidad

Las estrategias de disonancia cognitiva en marketing solo funcionan dentro de límites. En general, y en cierto sentido contrario a la intuición, cuanto más fuerte sea la opinión del consumidor a la que potencialmente se opone la publicidad, mejor puede funcionar la estrategia. Pero si la distancia entre la visión del consumidor y la ofrecida a través de la estrategia de marketing es demasiado grande, el consumidor puede rechazar el enfoque y el producto. El resultado final puede ser un desdén activo por el producto o la empresa que fabrica el producto, junto con el anuncio en sí.